Quante persone decidono davvero un acquisto B2B, e perché il vero ostacolo è il disaccordo interno

La domanda arriva sempre nello stesso momento, dopo il secondo incontro: con chi bisogna parlare ancora. Chi vende a imprese strutturate impara presto che la persona che ha chiesto la proposta quasi mai è l'unica a valutarla, e che l'operazione si ferma per settimane senza che nessuno dica di no. Le ricerche internazionali sulle vendite complesse hanno messo un numero su questa esperienza, e poi hanno spostato l'attenzione altrove: non conta quante persone decidono, conta quanto vanno d'accordo tra loro. È una differenza che cambia il modo di condurre una trattativa.

Il numero

Per una soluzione complessa, Gartner colloca tra sei e dieci le persone che compongono il gruppo di acquisto, ciascuna delle quali arriva al tavolo con quattro o cinque informazioni raccolte per conto proprio e poi condivise con gli altri. Rilevazioni successive allargano l'intervallo: nella ricerca pubblicata nel 2025 i gruppi osservati vanno da cinque a sedici persone, distribuite su un massimo di quattro funzioni aziendali diverse. Altre fonti indicano medie ancora più alte per gli acquisti di maggiore valore. Il punto stabile su cui convergono è che l'acquisto individuale, nelle organizzazioni strutturate, è un caso residuale.

Il conflitto, non la dimensione

La rilevazione più utile non riguarda il conteggio. Gartner ha intervistato 632 acquirenti B2B tra agosto e settembre 2024, pubblicando i risultati nel maggio 2025: il 74% dei gruppi di acquisto mostra quello che la ricerca definisce conflitto non sano, cioè obiettivi in contrasto, disaccordo sulla soluzione da adottare, oppure decisioni ribaltate da persone esterne al gruppo. L'effetto è misurabile sul risultato: i gruppi che raggiungono un consenso dichiarano con probabilità 2,5 volte maggiore che l'operazione conclusa sia stata di qualità. Il venditore che non vede questo conflitto lo interpreta come lentezza, e insiste sul contenuto invece che sul processo.

Cosa significa per chi vende in Italia

Nelle imprese italiane di media dimensione il gruppo è quasi sempre più piccolo, ma il meccanismo è identico e a volte più duro, perché il disaccordo passa anche dai rapporti familiari. Una parte consistente delle medie imprese italiane è a controllo familiare, e in quelle aziende la persona che tratta e quella che firma possono appartenere a generazioni diverse con priorità diverse. Ne abbiamo scritto in /decision-maker/impresa-familiare-chi-decide-davvero. La conseguenza operativa è la stessa nei due contesti: chi vende non deve convincere una persona, deve fornire a ciascun componente l'argomento che risponde al criterio con cui quella persona verrà giudicata.

Il campione, e i suoi limiti

Vale la pena dichiarare il perimetro di questi numeri, perché vengono citati spesso fuori contesto. Si tratta di rilevazioni internazionali, condotte in prevalenza su acquisti complessi in organizzazioni strutturate, con una forte componente di tecnologia e servizi. Non sono misurazioni sul tessuto italiano, dove la dimensione media di impresa è molto inferiore e la decisione si concentra più spesso su poche persone. Usarli come ordine di grandezza è corretto, usarli come parametro da applicare a una PMI da otto milioni di fatturato no. Il criterio che regge il trasferimento è il numero di funzioni coinvolte, non il numero assoluto di persone.

Tre mosse pratiche

La prima: chiedere esplicitamente, al primo incontro utile, chi altro guarderà la proposta e con quale criterio la valuterà. È una domanda che quasi nessuno pone e che quasi tutti gli interlocutori accolgono volentieri. La seconda: produrre materiale differenziato per funzione, perché un documento unico costringe ogni destinatario a cercare la parte che lo riguarda. La terza: dare al proprio referente interno gli strumenti per sostenere la proposta quando non siamo presenti, cioè numeri verificabili e risposte alle obiezioni prevedibili. La trattativa si decide nelle riunioni in cui il venditore non c'è, e quelle riunioni si preparano.