Gli agenti di commercio sono sempre meno. Chi aprirà la porta ai nuovi clienti delle PMI italiane?

Per decenni, in Italia, il primo contatto con un cliente nuovo l'ha aperto una persona sola: l'agente di commercio. Conosceva la zona, entrava in azienda, sapeva a chi chiedere. Per molte PMI era, ed è ancora, l'unica rete commerciale che abbiano mai avuto. I numeri dicono che questa rete si sta assottigliando, e che lo farà sempre più in fretta.

I numeri della categoria

Secondo i dati Enasarco presentati da Agenti FNAARC, la federazione degli agenti aderente a Confcommercio, nel 2025 gli iscritti contribuenti erano circa 206 mila, l'1% in meno rispetto al 2024 e in calo rispetto agli anni precedenti. Il dato più pesante è quello anagrafico: solo il 19% degli agenti ha meno di 40 anni. L'età media è di circa 52 anni per gli uomini e 49 per le donne, e nella professione si entra intorno ai 36 anni e mezzo. Le nuove iscrizioni del 2025 sono state 10.902, il 5% degli agenti in attività.

La stessa federazione lo dice senza giri di parole: se oggi non si creano le condizioni per attrarre giovani nella professione, domani le aziende non avranno più reti commerciali.

Perché il problema è dell'impresa, non solo degli agenti

Un agente non si inserisce in un giorno. L'azienda investe in formazione, spesso in un'auto, a volte in un anticipo sulle provvigioni, e poi aspetta mesi per capire se la persona porta risultati. Se l'agente è plurimandatario segue il proprio portafoglio, non il target che l'azienda vorrebbe. Se cambia casa, una parte dei clienti lo segue.

A questo si aggiungono due spinte che convergono: il canale online, che per molti agenti è un concorrente diretto sulle stesse provvigioni, e un mercato in cui chi decide un acquisto è sempre più difficile da raggiungere senza passare dal centralino. Il risultato, per molte PMI, è che il primo contatto con le aziende che vorrebbero come clienti non lo apre più nessuno.

Chi apre la porta adesso

Le alternative esistono e sono note: fiere, pubblicità, LinkedIn del titolare, telemarketing. Ognuna ha costi, tempi e limiti, che questa testata ha messo in fila nella guida ai sette canali per trovare clienti B2B. Quello che negli ultimi anni è cambiato davvero è la possibilità di fare in modo sistematico ciò che il miglior agente faceva d'istinto: scegliere le aziende giuste, capire chi decide, presentarsi con un motivo concreto.

Oggi si fa con i dati e con l'intelligenza artificiale, ma non solo con quelli. I dati dicono quali aziende rientrano nel target e chi le guida. L'AI aiuta a leggere il contesto di ogni impresa e a preparare il primo messaggio. Le persone gestiscono la conversazione, rispondono alle obiezioni e portano il decisore fino all'incontro.

Il modello di UNEEK B2B

UNEEK B2B, la società milanese che edita Il Mercato B2B, lavora esattamente su questo punto. Costruisce per ogni cliente la lista delle aziende in target partendo dal registro imprese e dai bilanci, individua il decisore per nome e ruolo, apre la conversazione via email e LinkedIn da domini dedicati, e un team di BDR affiancato da un AI Brain addestrato sul business del cliente la porta fino al meeting nel calendario.

La differenza rispetto a un agente o a un'agenzia tradizionale sta nel modello economico: l'avvio lo finanzia UNEEK, e nel modello di riferimento si paga solo il meeting che si è svolto con il decisore. Un appuntamento fissato ma saltato non si paga. "Il problema che risolviamo l'ho avuto io per quindici anni, in ogni azienda che ho fondato", racconta Victor Rogachev, fondatore di UNEEK e direttore di questa testata. "Clienti nuovi solo da fiere, agenti e passaparola. Funzionava, ma non si poteva pianificare."

Come funziona il sistema, fase per fase, è spiegato sul sito della società: uneekb2b.com/sistema

Agenti e sistema non si escludono

Nessuno sostiene che l'agente sparirà. Dove la relazione sul territorio conta, resta insostituibile. Ma il primo contatto, quello che oggi manca, si può affidare a un sistema che lavora ogni giorno sulle aziende scelte dall'impresa. Agli agenti e ai commerciali interni resta la parte in cui sono più forti: il meeting, la trattativa, la relazione.