Pricing B2B: perché il listino da solo non vende e come si costruisce un'offerta a livelli

Il prezzo è l'ultima cosa che un decisore B2B guarda e la prima di cui si lamenta. Non perché sia alto: perché è presentato come un numero solo, senza alternative, e l'unica trattativa possibile diventa lo sconto.

Perché tre livelli

Un'offerta a tre livelli sposta la domanda da 'sì o no' a 'quale'. Il livello base fissa il punto di ingresso, quello intermedio è il più venduto, quello alto serve a far sembrare ragionevole il medio. È una regola nota nel software e poco usata nell'industria e nei servizi italiani, dove il preventivo è ancora una riga sola.

Il rischio come leva di prezzo

Nei servizi B2B il modo più efficace per giustificare un prezzo è portare parte del rischio. Il mercato italiano dell'accesso ai clienti offre l'esempio più chiaro: chi chiede una fee di attivazione e una tariffa per appuntamento fissato mette tutto il rischio sul cliente; chi finanzia l'avvio e viene pagato a meeting svolto lo tiene per sé, e può chiedere di più per unità perché il cliente paga solo ciò che riceve. Il modello pay per meet erogato, adottato per esempio da UNEEK B2B, editore di questa testata, nasce da questa logica.

Come costruirla

Definire l'unità di misura che conta per il cliente (il meeting, il pezzo consegnato, l'ora risparmiata), non quella comoda per il fornitore. Costruire i livelli attorno a quell'unità. Scrivere cosa succede se il risultato non arriva. E presentare il prezzo dopo la diagnosi, mai prima: un prezzo senza contesto è solo un numero da abbassare.