Da quarantamila aziende a ottocento: come si segmenta davvero un mercato B2B italiano

Ogni piano commerciale comincia con un numero grande. Quarantamila aziende nel settore, dice la slide. È un numero vero e inutile: nessuna struttura commerciale italiana può lavorare quarantamila aziende, e quasi nessuna ne può lavorare bene più di mille l'anno. Il lavoro serio non è allargare il mercato teorico, è restringerlo fino a una lista che una persona possa davvero contattare in sei mesi. La differenza tra un'azienda che cresce in modo prevedibile e una che ci prova sta quasi sempre in questo passaggio, e non nel messaggio.

Il punto di partenza è cambiato

Dal primo gennaio 2025 è in vigore ATECO 2025, la nuova classificazione delle attività economiche adottata dall'Istat e recepita dalle Camere di commercio a partire dall'aprile dello stesso anno. Molti codici sono stati rinumerati, alcuni accorpati, altri creati per attività che prima non avevano una casella. Chi ha costruito una segmentazione su codici della versione precedente e non l'ha rivista lavora su una mappa vecchia: ritrova aziende che non sono più dove le cercava e ne perde altre che nel frattempo si sono spostate. La prima verifica, prima di qualsiasi filtro, è che i codici in uso siano quelli attuali.

Cinque filtri, in quest'ordine

Primo: il codice di attività, che dice cosa fa l'azienda. Secondo: la dimensione, misurata sul fatturato e sul numero di addetti, che dice se può permettersi il ticket. Terzo: la geografia, che dice se un commerciale può andarci e tornare in giornata. Quarto: la struttura, cioè l'esistenza della funzione a cui ci si rivolge: chi vende software per la produzione ha bisogno che esista un responsabile di produzione, non solo un titolare. Quinto: il segnale, cioè un fatto pubblico recente che rende questo il momento giusto. L'ordine conta, perché ogni filtro applicato prima del precedente moltiplica gli scarti da rifare a mano.

Dove si trovano i dati

Il Registro delle imprese tenuto dalle Camere di commercio è la fonte primaria per esistenza, forma giuridica, sede e attività dichiarata. Le società di capitali depositano il bilancio d'esercizio, quindi fatturato e patrimonio sono pubblici e consultabili a pagamento. Unioncamere e InfoCamere pubblicano ogni trimestre Movimprese, che misura iscrizioni e cessazioni per settore e provincia: serve meno per costruire la lista e molto per capire se un mercato si sta allargando o chiudendo. Le società di persone e le ditte individuali, che nel Registro sono numerosissime, restano opache sui numeri: per loro la dimensione va stimata con proxy come il numero di addetti.

Il numero a cui si arriva

Un esempio realistico. Quarantamila aziende nel codice di partenza. Filtro dimensionale sopra i cinque milioni di fatturato: restano circa quattromila. Filtro geografico su tre regioni: milleduecento. Filtro sulla struttura, cioè presenza verificabile del ruolo a cui ci si rivolge: novecento. Filtro sul segnale, tenendo solo chi nell'ultimo anno ha assunto, investito, aperto una sede o è toccato da una scadenza normativa: circa trecento aziende prioritarie dentro un bacino di ottocento. Trecento aziende sono un semestre di lavoro fatto bene. Quarantamila sono una slide.

L'errore che costa di più

Segmentare per comodità invece che per rilevanza. Si tiene un'azienda perché è grande, anche se non ha il problema che risolviamo. Si tiene una provincia perché è vicina, anche se il settore lì non esiste. Ogni azienda tenuta per comodità abbassa la qualità del messaggio, perché il messaggio deve diventare più generico per coprirla, e un messaggio generico abbassa il riscontro su tutta la lista, comprese le aziende giuste. Il quadro dimensionale del B2B italiano, utile prima di fissare le soglie, è riassunto in /dati/b2b-italiano-in-dieci-numeri. Chi segmenta sul serio scarta più di quanto tiene, e lo scrive: la lista degli esclusi, con il motivo, vale quanto la lista dei target.