Vendite B2B
Vendere alle PMI o alle grandi aziende: due mestieri diversi, e pochi lo sanno fare bene entrambi
Nella PMI decide il titolare in una settimana e vuole capire chi ha davanti. Nella grande azienda decidono cinque persone in sei mesi e vogliono un fornitore che non li metta in difficoltà. Stesso prodotto, due strategie.
Il 99,9% delle imprese italiane è una PMI, ma il fatturato che conta per molti fornitori sta nelle poche migliaia di aziende sopra i 50 milioni. Chi vende alle imprese finisce quasi sempre per servire entrambe, e quasi sempre con lo stesso approccio commerciale. È un errore che costa.
La PMI: il titolare e il tempo
Decide una persona, spesso in fretta, e valuta l'interlocutore prima dell'offerta. Il prezzo si discute, la fiducia no. Il primo contatto deve essere breve, concreto e riferito alla sua azienda: un messaggio generico viene cancellato in tre secondi. Il vantaggio è la velocità; il rischio è il ticket piccolo e la dipendenza dall'umore del titolare.
La grande azienda: il processo
Decidono un responsabile di funzione, gli acquisti, a volte la direzione. Servono un albo fornitori, una valutazione di rischio, referenze, un contratto quadro. Il ciclo dura mesi, il ticket è grande, il rinnovo è probabile. Il primo contatto deve individuare il ruolo giusto (il responsabile di funzione, non gli acquisti) e proporre un motivo concreto per un incontro breve.
La scelta che le aziende non fanno
Il portafoglio ideale per un fornitore B2B strutturato è misto: le grandi aziende fanno il fatturato, le medie fanno la marginalità e la velocità. Quello che non funziona è affidare entrambi i segmenti alla stessa persona con lo stesso messaggio. I sistemi di accesso al mercato più strutturati lo risolvono a monte, con liste separate per fascia e messaggi scritti in modo diverso per il titolare e per il direttore di funzione.
Domande frequenti
Chi decide l'acquisto in una PMI e chi in una grande azienda?
Nella PMI decide una persona, il titolare, spesso in fretta e valutando l'interlocutore prima dell'offerta. Nella grande azienda decidono un responsabile di funzione, gli acquisti e a volte la direzione, con albo fornitori, valutazione di rischio, referenze e contratto quadro.
In una grande azienda conviene contattare prima gli acquisti o il responsabile di funzione?
Il responsabile di funzione, non gli acquisti. Il primo contatto deve individuare il ruolo giusto e proporre un motivo concreto per un incontro breve. Il ciclo dura mesi, ma il ticket è grande e il rinnovo è probabile.
Conviene usare lo stesso commerciale e lo stesso messaggio per PMI e grandi aziende?
No. Il portafoglio ideale è misto, con le grandi aziende che fanno il fatturato e le medie la marginalità e la velocità, ma affidare i due segmenti alla stessa persona con lo stesso messaggio non funziona. Servono liste separate per fascia e messaggi diversi per titolare e direttore di funzione.
Fonti
- ISTAT, Struttura e competitività delle imprese, ultima edizione
- Unioncamere e Infocamere, Movimprese 2025
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