La proposta commerciale B2B: come si scrive un documento che sopravvive alla riunione in cui non sei presente

Il momento in cui una proposta commerciale viene valutata quasi mai coincide con il momento in cui viene ricevuta. Tra i due passa un inoltro, spesso più di uno, e arriva una riunione interna in cui il documento viene letto da persone che non hanno partecipato agli incontri, che non conoscono il fornitore e che hanno criteri di giudizio diversi da quelli dell'interlocutore iniziale. Quasi tutte le proposte sono scritte per il primo lettore e falliscono con il secondo. È una questione di struttura del documento, prima che di contenuto dell'offerta.

Perché il destinatario non è uno

Le rilevazioni internazionali sulle vendite complesse collocano tra sei e dieci le persone coinvolte in un acquisto di una certa dimensione, e osservano che in tre casi su quattro il gruppo lavora in condizione di disaccordo interno, con obiettivi in contrasto o decisioni ribaltate da persone esterne al gruppo. Ne abbiamo scritto in dettaglio in /decision-maker/quante-persone-decidono-acquisto-b2b. La conseguenza sulla scrittura è immediata: un documento costruito come un discorso unico costringe ogni lettore a cercare la parte che lo riguarda, e chi non la trova in fretta smette di cercarla.

La prima pagina decide

La pagina iniziale non deve presentare il fornitore. Deve restituire al cliente il problema con le sue parole, quelle raccolte in conversazione, e dire cosa cambia se viene risolto. È l'unica parte che viene letta da tutti, e serve a una funzione precisa: permettere a chi ha portato avanti il rapporto di spiegare in trenta secondi, a un collega che non c'era, di cosa si tratta. Se quella sintesi non c'è, la spiegazione la dovrà improvvisare il referente interno, e sarà meno accurata. Un buon indicatore è la possibilità di leggere la prima pagina ad alta voce senza mai nominare il proprio prodotto.

Le cinque voci che non possono mancare

Perimetro, cioè cosa è incluso e soprattutto cosa non lo è, scritto in modo esplicito. Tempi, con le date dei passaggi e non solo la durata complessiva. Impegno richiesto al cliente, espresso in ore delle sue persone e in decisioni che dovrà prendere, che è la voce più temuta e quasi sempre omessa. Criteri di risultato, cioè come si capirà, e con quale numero, se l'obiettivo è stato raggiunto. Condizioni economiche, con validità dichiarata e modalità di pagamento. Le prime quattro pesano sulla decisione più della quinta, perché la quinta si confronta facilmente e le altre no.

Cinque errori che portano all'archiviazione

Il primo: iniziare con la storia dell'azienda fornitrice, che interessa solo a chi la racconta. Il secondo: un documento indifferenziato, in cui la parte tecnica, quella economica e quella operativa si intrecciano e nessuno trova la sua. Il terzo: l'assenza di un termine di validità, che toglie qualunque ragione per decidere adesso. Il quarto: opzioni troppo numerose, che spostano sul cliente un lavoro di scelta che spetta al fornitore. Il quinto, il più costoso: promettere risultati senza indicare da cosa dipendono, perché chi legge in azienda deve difendere quella promessa internamente e non può farlo se non sa a quali condizioni regge.

Dopo l'invio

Una proposta inviata senza un passo successivo concordato è una proposta consegnata al silenzio. L'accordo da prendere prima dell'invio è semplice e quasi sempre accettato: una data in cui riparlarsi per commentarla insieme, fissata nel momento in cui la si annuncia. Serve anche a un'altra cosa, cioè a capire chi altro la leggerà, informazione che il referente fornisce volentieri se la domanda è posta in modo neutro. Vale infine la pena ricordare che il documento va messo in condizione di circolare: un formato leggibile su telefono, un peso contenuto, un nome di file che si capisca dopo tre inoltri.