Vendere attraverso i rivenditori: cosa regge in un contratto di distribuzione e cosa l'antitrust europeo vieta

Un'impresa che vuole coprire più territorio senza assumere ha due strade: una rete di agenti che vendono in suo nome, oppure rivenditori che comprano per rivendere. La seconda strada cambia la natura del rapporto, perché il rivenditore non è un intermediario: acquista la merce, ne diventa proprietario e la rivende al prezzo che decide lui. Da questa differenza nascono tutti i problemi pratici del canale indiretto, dal prezzo al territorio, e nascono anche i limiti che il diritto della concorrenza impone al fornitore. Chi costruisce una rete di rivenditori senza conoscere quei limiti scrive clausole che in giudizio non reggono, e lo scopre quando il rapporto si rompe.

Un contratto che il codice civile non prevede

La concessione di vendita è un contratto atipico: non è disciplinata dal codice civile né da una legge speciale, è nata dalla pratica commerciale e il suo contenuto è quello che le parti hanno messo per iscritto. È la differenza principale rispetto al contratto di agenzia, che agli articoli 1742 e seguenti ha una disciplina dettagliata, compresa l'indennità di fine rapporto dell'articolo 1751. Nel rapporto con un rivenditore quella tutela non esiste per legge, e non esistono per legge nemmeno l'esclusiva o un obbligo di preavviso predeterminato. Sulle tre forme possibili di rete commerciale abbiamo scritto in /business-development/agente-procacciatore-dipendente-rete-commerciale. Il vantaggio dell'atipicità è la libertà, lo svantaggio è che quasi niente si presume.

Il perimetro lo disegna il regolamento europeo

Quello che il codice civile non dice lo dice il diritto della concorrenza. Il regolamento (UE) 2022/720 della Commissione, in vigore dal primo giugno 2022 e in scadenza il 31 maggio 2034, esenta gli accordi verticali dal divieto dell'articolo 101 del Trattato a una condizione doppia: la quota del fornitore non deve superare il 30% del mercato rilevante sul quale vende, e la quota dell'acquirente non deve superare il 30% del mercato rilevante sul quale acquista. Sotto quella soglia si presume che l'accordo migliori produzione e distribuzione, purché non contenga le restrizioni che il regolamento chiama fondamentali. Per la grande maggioranza delle PMI italiane la soglia non è il problema: il vincolo vero sono le cinque restrizioni.

Le cinque restrizioni che fanno cadere l'esenzione

Sono elencate all'articolo 4 e conviene conoscerle a memoria, perché una sola basta a togliere la copertura all'intero accordo. La prima è imporre al rivenditore il prezzo di rivendita: restano possibili un prezzo massimo o un prezzo raccomandato, non un prezzo fisso o minimo. La seconda è limitare il territorio o la clientela a cui il rivenditore può vendere, salvo le eccezioni previste per la distribuzione esclusiva e per quella selettiva. La terza è impedire le forniture incrociate tra rivenditori all'interno di un sistema selettivo. La quarta è impedire o ostacolare le vendite su internet. La quinta riguarda i componenti: non si può vietare al produttore di pezzi di venderli a riparatori e utilizzatori finali.

Il recesso, che è il punto in cui finiscono le cause

La parte del rapporto che produce contenzioso non è il prezzo, è l'uscita. Se il contratto è a tempo determinato le parti non possono recedere liberamente prima della scadenza. Se è a tempo indeterminato il recesso è sempre possibile, ma richiede un preavviso congruo, e la congruità si misura sulla natura della concessione, sugli investimenti chiesti al rivenditore e sulla durata del rapporto: nei casi di riorganizzazione della rete la giurisprudenza italiana ha riconosciuto termini nell'ordine dell'anno. Si aggiunge l'articolo 9 della legge 192 del 1998 sull'abuso di dipendenza economica, che colpisce anche l'interruzione arbitraria delle relazioni commerciali in atto quando una parte dipende dall'altra.

Cosa decidere prima di cercare il primo rivenditore

Quattro decisioni vanno prese sul tavolo e non durante la trattativa. La prima è il tipo di distribuzione, perché esclusiva e selettiva aprono eccezioni diverse su territorio e clientela. La seconda è la politica di prezzo: un listino consigliato scritto bene regge, una pressione sui prezzi minimi documentata nelle email no. La terza è il preavviso, che conviene fissare per iscritto con una durata proporzionata agli investimenti richiesti. La quarta è la coerenza tra listino al rivenditore e listino diretto, tema che abbiamo trattato in /strategie-commerciali/pricing-b2b-listino-offerta: un canale indiretto che compete con il canale diretto dello stesso fornitore si ferma da solo. Le condizioni generali seguono le regole descritte in /normativa/condizioni-generali-contratto-clausole-vessatorie-b2b.